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愛彼正式入局 二手奢侈錶市場起步

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本報記者許望綜合報道 在1月中旬剛剛結束的2018日內瓦國際高級鐘錶展(SIHH)上,以皇傢橡樹(RoyalOak)系列腕錶聞名的瑞士制錶品牌 ap 15710st (AudemarsPiguet)宣佈正式進入二手奢侈錶

本報記者許望綜合報道

在1月中旬剛剛結束的2018日內瓦國際高級鐘錶展(SIHH)上,以皇傢橡樹(RoyalOak)系列腕錶聞名的瑞士制錶品牌ap 15710st(AudemarsPiguet)宣佈正式進入二手奢侈錶市場。

長期以來,由於擔心稀釋品牌價值,瑞錶品牌不願涉足二手市場。然而,據KeplerCheuvreux分析師JonCox估計,這個不斷擴張的市場年銷售額達50億美元,近幾年來,一直比新錶的市場錶現好。

隨著這一市場的發展,專業而值得信賴的在線二手奢侈錶交易平臺正逐步湧現,迅速占有並繼續擴張市場。在ap15710 價格作出大膽突破的背後,越來越多的奢侈錶品牌也在構思自身的二手交易市場策略,尋求“對腕錶整個生命周期的更多控制權”。

愛彼邁出行業第一步

在SIHH上接受彭博社采訪時,愛彼首席執行官Francois-HenryBennahmias錶示:“愛彼二手奢侈錶交易的市場巨大,可能未來總量將達到新錶銷售的10至20倍。”

目前這一市場的參與者包括拍賣行、經銷商以及亞馬遜、易趣網(eBay)一類的在線平臺。Bennahmias錶示:“愛彼必須奪回這個市場,因為我們能做得更好。”

擁有400年歷史的瑞士制錶行業在過去十年中經歷瞭嚴重的低迷,從世紀初兩位數的出口增長銳減至2016年9.9%的出口下跌,直至2017年才略有回暖,前11個月出口額增長2.8%。

愛彼目前每年生產約4萬隻新錶,是目前為數不多的,獨立於歷峰、勞力士、斯沃琪三大集團的瑞士奢侈錶品牌。目前愛彼在日內瓦凱賓斯基酒店的店鋪中試運營瞭二手回收和銷售服務。在接下來的三年中,愛彼將從瑞士本地的26傢門店中的一部分開始,逐步推廣二手交易服務,並最終將服務帶到美國和日本的自有門店。

愛彼目前提供的交易形式是,允許顧客以舊款愛彼錶折價來購買新錶,同時出售經過官方認證的二手錶。目前愛彼仍未決定,是否允許顧客直接以舊錶款換取現金。

在二手錶定價方面,愛彼官方沒有給出具體信息。在線二手奢侈品平臺TheRealReal上,一款“中等劃痕”皇傢橡樹錶款售價9450美元,是零售價格的約三分之一。

“二手市場是手錶行業的下一個重點。我們不能將這個市場留給那些對品牌創造和維系毫無概念的人。”Bennahmias認為,在店鋪中同時提供新款和二手舊錶款,能夠幫助愛彼吸引更廣泛的潛在顧客群體。

“社會和文化在我們的時代飛快變化,向來以不變應萬變的奢侈錶行業也不得不開始思考,未來5到10年會怎樣。”Bennahmias補充道。

多品牌躍躍欲試

同樣參展瞭2018SIHH的獨立制錶品牌MB&F也宣佈將在今年夏天開始通過官網銷售二手錶款。

MB&F創始人MaximilianBüsser在接受紐約時報記者采訪時,分享瞭他四年前的在線購錶經歷。“我在Chrono24上花2500美元買瞭一塊1970年代的勞力士Air-King系列二手錶。拿到手時卻發現錶冠、錶盤、錶殼都不是原裝,甚至錶面玻璃都被拙劣的替換瞭。”

雖然Büsser錶示他對此早有準備,比起憤怒更多的是震驚:“如此巨大的市場上,消費者卻不能很快找到值得信任的經營者。現在,品牌自身有必要來改變這一點。”

Büsser錶示將於今夏開始銷售的二手錶款大多回購自消費者。所有銷售的錶款均是目前市場上已經停售的限量錶款:“我們不希望零售商覺得我們的二手銷售會和他們產生競爭。”

相比愛彼,MB&F的品牌影響力不算重量級,其僅涉足限量錶款的二手交易模式也不算顛覆行業,但Büsser的態度和采取的做法確實反映瞭行業對二手市場的高度關註。

傳統高級制錶行業面臨選擇:將越發活躍的二手市場拱手交給第三方,或是加入二手市場,應對隨之而來的品質管理、品牌管理、銷售策略、產品線競爭等一系列前所未有的挑戰。

二手市場的規模擴大僅是品牌需要考慮的一個方面,富藝斯拍賣行(PhillipsAuctionHouse)腕錶領域負責人,拍賣師AurelBacs錶示:“對於像江詩丹頓或百達翡麗這樣的品牌來說,二手市場最大的問題是不能向顧客提供品質可控的腕錶。因為這些錶在二次銷售時,沒有經過品牌工坊的仔細檢驗、測試和質量控制。”

同時,二手奢侈錶的購買群體很多是新顧客。當制錶品牌放棄這個市場時,往往也就放棄瞭接觸新顧客,並向他們傳遞品牌和錶款獨特價值的機會。當顧客要再次購買手錶時,他們仍會找到經銷商咨詢,而不是成為某個品牌的忠實客戶。

在多方考慮下,不少品牌正認真評估開展二手交易服務的可能性。

瑞錶品牌亨利慕時(H.Moser&Cie)CEOEdouardMeylan錶示,他們考慮今年在官網上線官方認證的二手錶款銷售。“通過認證管理二手交易,顧客所擁有的手錶得以更好地保值,品牌得以履行維系產品長期價值的責任。”

豪雅錶(TagHeuer)CEO兼LVMH腕錶部門負責人Jean-ClaudeBiver錶示,2017年豪雅一直在構思二手市場的具體方案。但是目前品牌最重要的任務是透徹地理解並掌控在線銷售。因為二手銷售將大部分通過在線方式進行。

德國腕錶品牌朗格(A.Lange&S?hne)的CEOWilhelmSchmid錶示朗格一直在試圖打通二手銷售的各個環節:“現金流、鑒定修復、定價、銷售平臺,以及最重要的:如何與已有的新錶款銷售業務並行,這些都需要更多考量。朗格已經做好在必要時候加入二手市場的準備,但目前看來,這並非當務之急。”

電商推動市場

實際上,隨著市場規模擴大,二手奢侈錶市場也在迎來更加規范、專業、值得信賴的新玩傢。

新錶款銷量多年下滑的北美地區是二手奢侈錶市場增長的重要地區。美國鐘錶零售商DannyGovberg在接受路透社采訪時錶示,在過去五年中,其經營的門店,二手錶銷售的增量達到37%-40%。Govberg與來自香港和新加坡的毅鳴投資(CMIACapitalPartners)合作,推出瞭全球二手奢侈品腕錶電商平臺WatchBox。

通過構建全球化的制錶業專傢團隊以及研發復雜的錶款估值算法,WatchBox希望建立一個標準化的二手奢侈錶交易平臺。他們認為,這套標準能夠符合傳統制錶品牌的需要和利益,吸引他們認可平臺並開展合作。

2014年創辦的專業二手鐘錶珠寶網站TrueFacet創始人Kamdar說:“千禧一代對‘二手’產品的看法完全不同。瑞士品牌沒有迅速適應新一代的美國消費者,他們所依賴的線下零售店正在迅速失去活力。”

去年6月,TrueFacet任命高端經銷商Tourneau前高管AndrewBlock為總裁。通過此舉,TrueFacet希望說服傳統瑞錶品牌:二手市場不會蠶食新錶款銷量,有效引導的話,反而能夠提高品牌的知名度和認可度。(編輯董明潔許望)

本文來源:21世紀經濟報道

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